Müşteri Deneyimini Yönetmek…
Kahvenin kalitesi kokusunda mı? Sunumunda m? Yoksa tadında mı? Buna her açıdan farklı cevap verebilecek birçok insan bulabiliriz. Hatta hiçbiri diyebilecek insanlarda olacaktır. Günümüz dünyası değişimin içerisine ve merkezine müşteri kavramını çoktan yerleştirdiler. Artık şirketlerin,ürünlerin ve hizmetlerin kalitesini, kabul edilebilirliğini ve sürekliliğini belirleyen faktörler sayısız.İşte tam bu noktada günümüzün en trend konularından olan “Müşteri Deneyimi” (CX) karşımıza çıkıyor. Bugün dünyanın en büyük şirketlerinin odaklandığı özel bir alan burası.
Peki nedir “Müşteri Deneyimi”(CX)?
Müşterilerin neden belirli bir şirketi tercih ettiğini ve yine o şirketlerden ürün almaya devam ettiğini görmemizi sağlayan nedenlerin tamamıdır diyebiliriz. Müşteri ile şirket arasında bir bağ kurduran ve müşterinin tam da istediği noktada olmasını sağlayan uzun bir yolculuğun ismidir aslında.
Biraz daha derinleşelim. Bu deneyimi oluşturan birçok faktör var. Temel faktörler ise insan ve ürün olarak ele alabiliriz. Aslında ürününüzü farklı kılan ve müşteriye mükemmel bir deneyim yaşatan her nokta bu sürecin bir parçasıdır. Sizi rakiplerinizden ayıran tüm özellikleri bu kapsamda inceleyebiliriz. Ayrıca süreçlerde tabi. İnsan merkezli düşünürsek, satış, yönetim ve servis gibi birçok konu deneyim sürecinin parçalarıdır. Satış profesyonelinizin müşterilerinize yaklaşımında tutun da duruşunuza kadar birçok konu bir deneyim yaşatma şeklidir.
Günümüzde en çok yanılgıya düşülen nokta ise müşteri hizmetlerini, müşteri deneyimi olarak algılamaktır. Oysaki müşteri hizmetleri, müşteri deneyimi içerisinde sadece bir bölüm olabilir. Müşteri deneyimi için bir strateji, gerçek bir kurumsal uyum ve sağlıklı geri bildirim gerekir. Buda ancak bir yönetim şekli ve strateji ile olabilir.
Şimdi gelelim “Müşteri Deneyimi Yönetimi”‘ (CXM)’ne… Peki Nedir CXM?
Müşteri ile yaptığımız uzun yolculukta tüm etkileşimleri denetleyen bir sistemin yönetimidir aslında. Yönetim, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri ve satış sonrası servis gibi birçok noktayı, merkezine müşterileri koyarak tüm etkileşimleri izlemek ve bunları yönetebilmek CXM’nin konusudur.
Şimdi bir CXM stratejisi oluşturmak adına Forrester tarafından tanımlanan CXM disiplinlerine bir göz atalım.
Müşteri Anlayışı:
Gerçek ve doğru müşteri deneyimini sağlamanın ilk adımı müşterilerinizi anlayabilmektir. Bu neden önemli? Çünkü müşterilerinizin kim olduğu, ne istedikleri ve bugün şirketle olan etkileşimlerini nasıl algıladıkları hakkında doğru, tutarlı ve paylaşılan bir anlayış oluşturmak sizi zirveye götürecek yoldur. Tutarlı ve güvenilir bir müşteri anlama programı, bir şirketin mevcut müşteri etkileşimleriyle ilgili sorunları tanımlamasına, bu etkileşimlerdeki olumsuzluklar iyileştirmelerine ve müşterilerle uyumlu yeni deneyimler geliştirmesine yardımcı olabilir. Örneğin bir kahve dükkanı, müşterilerine her serviste kahvenin yanında verdikleri kakaolu kurabiyeyi yemediklerini, onun yerine daha hafif olan vanilyalı kurabiyeyi verdiklerinde ise hızla tükettiklerini görmüş olmaları gibi…
Ölçme:
Mükemmel müşteri deneyimi, ölçüm uygulamalarına sahip kuruluşlar tarafından süreç sürekli izlenerek ve daha iyiye nasıl ulaşılabilir soruları sorularak yapılabilir. Bu tür uygulamalar olgunluk açısından kritik öneme sahiptir, çünkü şirketin mevcut müşteri deneyiminin durumunu anlamasına izin verir, bu da deneyimleri iyileştirmek için çekmesi gereken kolları ve en önemlisi, çabaların zaman içinde nasıl ilerlediğini anlamasını sağlar. Ölçme her alanda olduğu gibi bize somut bir veri vermesi açısından değerlidir.
Yönetim Sistemi Kurmak:
Yönetim sistemleri, şirketlerin müşteri deneyimini akılcı ve disiplinli bir şekilde yönetme biçimidir. Şirketlerde belirli ve kritik noktalara özel deneyim yönetimi görevleri atayarak, şirkette hesap verebilirlik mekanizması oluşturulur. Bu bir şirketin deneyim kalitesini izlemek ve bunu sürekli olarak geliştirmek için kullanacağı süreçleri içerirler.
Strateji Oluşturmak:
Bir müşteri deneyimi stratejisi, bir şirketin sağlamak istediği deneyim türünü tanımlar. Tüm bunlar, çalışanlara hangi sorumlulukların verileceğine ve kaynakların nasıl tahsis edileceğini seçerken yol gösterir. Bir müşteri deneyimi stratejisini doğru bir şekilde tanımlayan, sosyalleştiren ve kullanan şirketlerin uzun vadede bir deneyim kültürü oluşturmamaları mümkün değildir.
Tasarım:
Tasarım işin aslında en önemli kısmı. Bugün birçok konsept tasarlanırken, sizce ne kadarı müşterilere, çalışanlara ve diğer paydaşlara sorulmaktadır? Emin olun birçoğu birkaç kişinin aldığı kararla yapılmakta. Ama günümüz şartlarında her müşterinin kendine has bir deneyim alayışının oluşması için tasarımda bir fikir verebileceklerini göstermekte. Bu uygulamaları uygulamak için zaman ayırmak, bir kuruluşun müşterilerden, çalışanlardan ve ortaklardan uzmanlık ve fikirlerden yararlanmasına yardımcı olur ve sürecin başlarında kötü fikirleri ayıklamaya yardımcı olur. Örneğin, Holiday Inn için yeni bir otel lobisi tasarımının kullanılabilirliğini incelemek için bir depoda yeni lobinin tam ölçekli köpük çekirdekli bir prototipini oluşturdu. Bu müşteri deneyimi için harika bir veri oluşturdu.
Kültür:
Müşteri merkezli bir kültür oluşturmak, mükemmel bir müşteri deneyimi için kaçınılmazdır. Kültür oluşturmanın amacı, diğer beş disiplinini de çalışanların kalbine ve beynine yerleştirmek ve müşteri odaklılığı temel alan bir değer oluşturmaktır. Bu hedeflere ulaşmak, mükemmel müşteri deneyimini alışkanlık haline getirecek ve şirkete esneklikler kazandıracaktır. Kültür oluşması zorunlu bir strateji unsurudur.
Günün sonunda tüm bunlar en mükemmel deneyimi sunmak ve müşterilerle uzun süreli bir ilişki kurmak için yapılan işler.
Tabi müşteri deneyimi yönetiminin en can alıcı noktalarında birisi ise mükemmel bir satış ekibi kurmak ve yönetebilmekten geçer. Diğer birimleri de işin içine aktif bir şekilde sokarak satışın mükemmelleşmesi yolunda çaba göstermek kaçınılmaz.
Bunun için satış profesyonellerinin, müşteri deneyimi kavramını iyi algılamaları, şirket kültürü içerisinde bunun öneminin sürekli vurgulanması, CRM yazılımlarının ve müşteri deneyimi yönetim araçlarının etkin kullanımı çok önemli. Tabi bu alanda alınacak kurumsal eğitimlerde işi diğer bir yönü.
Satış sahasında mükemmel bir müşteri deneyimi sunmak için sadece satış profesyonelinin çabası yeter değildir. Bunun yanında bir şirket kültürü, etkili bir iletişim ağı, sonuçları ölçülebilir bir sistem, aktif ve evrimli kullanımı sağlanabilen bir CRM yazılımı, lider ruhlu yöneticiler ve fedakar bir ekip gerekir.
Aslında bu iş bir Voltran’ın parçalarının her defasında bir araya gelerek, yeni bir maceraya çıkması gibidir.
Bu kültür ve ruh şirketin damarlarında gezmeye bir kere başlarsa, şirketin hangi parçası değişirse değişsin, müşteri merkezli düşünce ve kalite değişmeyecektir. Şirketin her çalışını bu işin içine dahil etmek, büyülü karışımı hazırlamaktır.
Tabi satış profesyonellerinin ve satış ekiplerinin bu konuda bir adım daha ilerde olmaları kaçınılmaz. Şirketin temsil ve iletişim yüzü olan bu arkadaşlarımızın her birine ayrı ayrı görevler düşmekte. Özverili bir çalışma ile ancak mükemmel bir müşteri deneyimi oluşturulabilir.
Kişiselleştirilmiş satış anlayışı ile hareket eden her şirketin amaçlarından birisi mükemmel müşteri deneyimi sunmak ve bunu yönetebilmektir.
Son olarak çevrimiçi müşteri deneyiminden bahsetmek istiyorum.
Peki Nedir Çevrimiçi Müşteri Deneyimi ve Yönetimi?
Çevrimiçi veya dijital müşteri deneyimi yönetimi, işletmenizin çevrimiçi olarak veya bir mobil uygulama aracılığıyla oluşturduğu deneyimi ifade eder. Her gün artan sayısız uygulama müşterilerin hayatında yer almakta. Dijital kanallar aracılığıyla müşteri deneyimi oluşturabilmek ise son derece önemli.
Perakende mağazası olmayan şirketlerin, marka sadakati oluşturmak için müşterilerinin yolculuklarında temas noktalarını yeniden düşünmeleri kaçınılmaz. Çünkü değişim beklentinin çok daha üzerinde hareket ediyor.
Dünya’da mobil kullanım istatistiklerini izlerseniz, şirketinizin mobil kullanıcılara ulaşmasını her şeyden çok istersiniz. Çünkü çevrimiçi müşterilerin ne zaman sorunu ne de mekan sorunu var. Hemen hemen her yerden size ulaşıp, ürünlerinizi satın alabilirler. Bu nedenle mobil kullanımı en maksimum düzeyde verimli yönetmek çok önemli.
Kullanılabilirlik ve kolaylıkta diğer önemli bir nokta. Uygulamanızı sezgisel bir yazılım ile desteklerseniz, müşterilerin duygularına ve akıllarına daha fazla yerleşirsiniz. Kolay kullanılabilir uygulamalar son derece önemli.
Yol gösterici olmak ve müşterileri birer kullanıcı haline getirmek ise son aşama. Aslında birçok müşteri sizin WEB sitenizi ve mobil uygulamalarınızı deneyimlemek ister. Ama bir kargaşadır gider. Çünkü site içi yönlendirme ve ürün alım sürecine kadar olan her süreç bazen birçok müşteriye zor gelir. İşte burada müşteriye rehberlik etmek ve yönlendirebilmek çok önemli.
Geleceği görebilen, bu yolda müşterileri ile uzun mesafeli yürüyüşe çıkmayı hedefleyen her şirketin bir deneyim kültürünü ve hikayesini oluşturması gerekli. Bu uzun filmin başrollerinde ise her zaman müşteriler olacaktır. Nefes alıp verme hızımızdan daha hızlı ilerleyen dijitalleşme, bizleri satış sahasının her alanında çözümler üretmeye itmektedir.
Mükemmel bir müşteri deneyimi ancak mükemmeli hayal eden ve isteyen çalışanlarla gerçekleşebilir.
Kaynak: Forrester CXM Çalışması
Plüton Bir Zamanlar Gezegendi…
Plüton benim için halen bir gezegen…
Aslında hikaye 1915 yılında, Amerikalı gökbilimci Percival Lowell bu gök cismini keşfi ile başladı. 1930 yılında ise kesin olarak keşfedilen Plüton, adını Venetia Burney isimli 11 yaşındaki bir çocuğun önerisiyle, Roma yeraltı tanrısından Pluto’dan almıştır.
Hikayenin sonu ise hüsran. 24 Ağustos 2006’da Prag’da Uluslararası Gökbilim Birliği’nin düzenlediği konferansta, Plüton’un gezegenlikten çıkarılması doğrultusunda başlayan uzun tartışmaların ardından oylamaya sunuluyor ve 424 gökbilimcinin oy kullandığı oylama, Plüton’un cüce gezegen sınıfına alınması kararıyla sonuçlanıyor.
Tabi bir de Plütonun aykırı davranışları var. Plüton dışındaki 8 gezegen yörüngede daha düz hareket ederken, Plüton çok daha eğik ve eliptik hareket ediyor.
Konu dönüp dolaşıyor ve işimizde yani satışa geliyor.
İyi de Plüton ile ne alakası var diyenler duyar gibiyim…
Satış sahasında yörüngeden şaşmak, yani davranışlarını ve tutumunu yanlış sergilemek seni farklı yapar, bu doğru. Ama olumsuz yönde farklı yapar. Göze batmak terimi işte bu hikayede de olduğu üzere 848 adet gözün Plüton’u gözlemlemesi gibi, müşterilerinde seni sahada gözlemlemeleri ve hakkında bir karar vermeleri ile sonuçlanır.
“İyi ama ben farklı bir kişiliğim. Müşteriler kendilerine baksın.”
“Ben böyle yetişmişim, tarzım ve tavrım bu. İster beğensinler, ister beğenmesinler.”
“İşinize geliyorsa, rahatsız olan beni ilgilendirmez.”
“Benim yetiştiğim yerde herkes böyle konuşur.”
“Benim giyim tarzım bu, kimseye göre değiştiremem.”
“Şirket arabası da olsa fark etmez. Ben araba camında kolumu çıkarmadan araç kullanamam.”
Bu ve buna benzer tavırlar ve yaklaşımlar bir satış profesyoneli gezegenlikten düşürür.
Maalesef bu tarz durumlarla hem eğitimlerde hem de sahada çok fazla karşılaşıyoruz. Sahada profesyonel bir duruşun ve yörüngede bir yolculuğun olur ise satışın dengesini her zaman sağlayabilirsin.
Farklı olmayı çok istiyorsan da, satış tekniklerinde, teknoloji kullanımında ve dijital dünyanda farklı ol ki, satış sahasında o zaman herkes seni konuşsun…
Plüton belki de bir daha asla gezegen olamayacak, ama sen geleceğin satış profesyoneli olmak için bir profesyonel gibi davranmalısın…
Serkan Acar / 08.05.2019
